Accelerate und Unboxed 2026: Amazons KI-Offensive

Im REVOIC Amazon Update, Folge 31 (09.10.2026) sprechen Stephan Bruns und Maggy über zwei große Amazon-Events in den USA: die Seller-Konferenz Accelerate in Seattle und die Advertising-Konferenz Unboxed in San Francisco. Dazu kommen der Rückblick auf die Prime Big Deal Days, neue EU-Regeln für Umweltaussagen, die Pan-EU-Pflicht für die Niederlande, Werbung in ChatGPT und KI-Highlights jetzt auch am Desktop. Das vollständige Video zur Folge findest du am Ende dieses Artikels.

Die kurze Antwort vorweg: Fast jede Ankündigung drehte sich um KI und Automatisierung. Der Seller Assistant soll endlich auf echte Kontodaten zugreifen, Sponsored Ads und DSP verschmelzen in den USA zum Amazon Ads Agent, und Amazon testet Kampagnen, bei denen nur für abgegebene Bewertungen bezahlt wird. Vieles davon gilt vorerst nur in den USA. Sofort relevant für deutsche Seller sind dagegen die seit 27. September geltenden Regeln für Umweltaussagen.

Quick Facts zur Folge

Die Ankündigungen zeigen eine klare Richtung: Amazon will Informationen proaktiv zum Händler bringen und Werbung stärker automatisieren. Was davon wann in Europa ankommt, ist offen.

Prime Big Deal Days: Preisverlauf statt Schnäppchen

Stephan hat die Prime Big Deal Days vor allem genutzt, um den neuen Preisverlauf zu testen, auf dem Handy wie am Desktop. Von 15 Artikeln im Warenkorb waren am Ende drei oder vier rabattiert, oft nur um wenige Prozent. Große Marken, die am Prime Day stark mitmachen, waren kaum mit Deals vertreten. Seine Erwartung an das Event ist entsprechend gering, der Fokus der Kunden dürfte eher auf Black Friday und Cyber Week liegen.

Praxis-Tipp: Deals lassen sich laut Stephan auch noch während eines laufenden Events einstellen. Bei einem Kunden hat REVOIC Deals zum zweiten Event-Tag platziert, sie wurden normal mit Badge angezeigt. Wer die Deadline verpasst, sollte es trotzdem versuchen.

Accelerate: Seller Assistant, MCP und Multi-Channel-Hub

Die Accelerate ist Amazons jährliche Seller-Konferenz. Die Eröffnungszahlen zeigen, wie kleinteilig der Marktplatz noch ist: Ein durchschnittlicher US-Seller macht rund 375.000 US-Dollar Jahresumsatz, rund 75.000 Seller liegen über einer Million. In den letzten zwölf Monaten sind rund 277.000 neue Marken gestartet, für bestehende Marken sind das ebenso viele potenzielle Wettbewerber.

Inhaltlich ging es fast nur um KI. Der Seller Assistant war bisher sehr generisch: Er empfahl A+ Content, ohne zu wissen, ob es schon welchen gibt, und Kampagnenoptimierung, ohne die Kampagnen zu kennen. Künftig soll er auf die Systeme von Amazon zugreifen und proaktiv auf Probleme hinweisen. Außerdem lässt sich das Amazon-Konto in den USA per MCP mit KI-Assistenten wie Claude oder Amazon Quick verbinden und per Chat abfragen. Stephan sieht darin den Trend, dass man künftig weniger in Seller Central oder SaaS-Tools klickt und mehr über den eigenen KI-Assistenten steuert.

Dazu kommt ein Multi-Channel-Hub: FBA-Bestand soll nativ mit Shopify, eBay, TikTok Shop und Walmart verbunden werden und kanalspezifische Versandfristen automatisch einhalten. Über Sell Globally soll ein Produkt nur noch einmal angelegt und mit automatischer Übersetzung und Preisvorschlägen in andere Länder gebracht werden. Für Europa wären Anbindungen an Plattformen wie Otto oder Kaufland interessant, angekündigt ist das aber nicht. Offen ist auch, wie Rechnungsstellung und Gebühren in Deutschland abgebildet würden.

Unboxed: Ads Agent, DVA+ und Review-Kampagnen

Auf der Unboxed gab es laut Stephan rund 54 Updates. Die zentrale Ankündigung: Sponsored Ads und DSP verschmelzen zu einer Oberfläche namens Amazon Ads Agent. In den USA heißt die Werbekonsole bereits so. Künftig soll es drei Kampagnentypen geben: Sponsored Ads, Full-Funnel-Kampagnen und DVA+ (Display, Video, Audio). Maggy ordnet ein, dass vieles davon neue Namen für Bekanntes sind. Bei DVA+ wählst du, ob die KI steuert ("intelligent") oder du selbst ("advanced"). Bei Full-Funnel-Kampagnen legst du nur ein Budget fest, und die KI entscheidet, in welcher Kaufphase sie Kunden anspricht.

Zielkonflikt: Automatisierte Kampagnen brauchen viele Daten, um zu lernen, und damit große Budgets. Stephan erwartet deshalb zwei Lager: kleinere Seller, die Werbung künftig weitgehend Amazon überlassen, ähnlich wie bei eBay mit einem festen Prozentsatz vom Umsatz, und größere Marken, die Strategie, Messbarkeit und Zusammenspiel mit Deals weiter selbst steuern. Maggy rät, KI-Kampagnen vorsichtig zu testen, gerade bei Nischenprodukten, weil schon heute Anzeigen auf völlig unpassende Suchbegriffe ausgespielt werden.

Neu und für Launches spannend sind Review-Request-Kampagnen, die in den USA getestet werden. Bezahlt wird nicht pro Klick oder Impression, sondern erst, wenn eine Bewertung abgegeben wird. Laut Amazon gab es in der Beta dreimal mehr Bewertungen pro Woche, verfügbar sein soll das für Produkte mit unter 1.000 Bewertungen. Offen sind der Preis pro Bewertung, der Anreiz für Kunden und die Frage, ob man auch für negative Bewertungen zahlt. Mehr zu Launch-Strategien und dem Aufbau von Bewertungen haben wir separat beschrieben.

Umweltaussagen, Garantie-Label und Pan-EU

Seit dem 27. September 2026 gilt die EU-Richtlinie gegen Greenwashing. Begriffe wie "nachhaltig", "umweltfreundlich" oder "klimaneutral" dürfen nur noch mit Nachweis verwendet werden, etwa über anerkannte Zertifikate oder Programme wie Climate Pledge Friendly. Die Regel gilt nicht nur auf Amazon, sondern für alle Verpackungen und Werbeaussagen. Stephan nennt Beispiele von Verpackungen, auf denen Recyclingfähigkeit als Umweltvorteil des Produkts verkauft wurde. Zertifizierungen können schnell fünfstellige Beträge kosten. Prüf deine Listings auf solche Begriffe, auch KI-Tools können dabei helfen.

Teil derselben Regel ist ein Label für Garantien, die über die zweijährige Gewährleistung hinausgehen. In Amazon lassen sich diese Informationen hinterlegen, Stephan hat das Label bei Stichproben aber noch bei keinem Produkt gefunden. Amazon kündigt an, Angebote zu deaktivieren, wenn Vorgaben nicht erfüllt sind.

Außerdem gilt weiter: Wer Pan-EU nutzt, braucht seit dem 3. September aktive Angebote in den Niederlanden, ab dem 26. Februar 2027 auch in Belgien. Lagerbestand ist dort nicht nötig, aber guter Content in der Landessprache. Produkte, die in einem Land nicht verkauft werden dürfen, etwa nicht zugelassene Medizinprodukte, sind ausgenommen. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Folge 29.

Werbung in ChatGPT und KI-Highlights am Desktop

Am 10. September haben Amazon und OpenAI eine Partnerschaft angekündigt: Bestehende DSP-Kampagnen sollen als zusätzlicher Kanal auch in ChatGPT laufen, zunächst als Pilot in den USA, breit ab 2027. Stephan sieht darin noch kein echtes Agentic Commerce, sondern eher eine Umleitung auf Amazon mit Affiliate-Charakter. Dass Kunden einer KI den Einkauf komplett überlassen, hält er für weit entfernt. Er teilt eine in einem anderen Podcast geäußerte Einschätzung, dass bis 2030 weniger als 5 % der Käufe so ablaufen werden.

Die KI-generierten Highlights, drei zusammengefasste Bullet Points mit Häkchen, sind jetzt auch am Desktop sichtbar. Die klassischen Bullet Points stehen noch darunter, werden aber laut Stephan künftig vor allem Futter für die KI sein. Ist eine Zusammenfassung falsch, kannst du einen Fall eröffnen. Bei Medizinprodukten und Wirkaussagen bleibt die Haftungsfrage heikel, weil Amazon den Text formuliert, die Verantwortung aber beim Händler liegt.

Häufige Fragen zu Folge 31

Kann ich den Amazon Ads Agent in Deutschland schon nutzen? Nein, bisher nur in den USA. Wann er nach Europa kommt, ist offen.

Brauche ich mit KI-Kampagnen keine Agentur mehr? Für kleine Budgets und Standard-Setups könnte Automatisierung vieles übernehmen. Für Strategie, Messbarkeit und größere Budgets bleibt laut Stephan und Maggy menschliche Steuerung nötig.

Was muss ich wegen der Umweltaussagen jetzt tun? Listings, A+ Content und Verpackungen auf Begriffe wie "nachhaltig" oder "klimaneutral" prüfen. Ohne Nachweis müssen sie raus.

Lohnt sich Werbung in ChatGPT? Aktuell nur als Test in den USA. Stephan rechnet nicht damit, dass das kurzfristig das Kaufverhalten grundlegend ändert.

Fazit: Viel Ankündigung, wenig in Europa

Accelerate und Unboxed zeigen, wohin Amazon will: mehr KI, mehr Automatisierung und Werbung, die Amazon zunehmend selbst steuert. Für deutsche Seller ist davon noch wenig nutzbar, die EU-Regeln für Umweltaussagen und die Pan-EU-Pflichten gelten dagegen schon jetzt. Wer jetzt Listings bereinigt und Kampagnen sauber aufstellt, ist vorbereitet, wenn die neuen Werkzeuge nach Europa kommen. Alle Details siehst du im Video am Ende dieses Artikels.

Amazon baut Werbung um, mit Ads Agent, Full-Funnel-Kampagnen und KI-Steuerung. Wir behalten die Entwicklungen im Blick, testen neue Kampagnentypen, sobald sie in Europa verfügbar sind, und sorgen dafür, dass dein Budget nicht in Automatik-Streuverlusten versickert. Mehr zu unserem Amazon Advertising.